Как рассчитываются позиции объявления в Яндекс Директ?

Колпаков Антон - Директор, руководитель отдела маркетинга, digital-стратег. Сотрудник R-Class.
Колпаков Антон, Директор, руководитель отдела маркетинга, digital-стратег
Хотите узнать, как работает система аукциона и как рассчитываются позиции объявлений в Яндекс Директ? Тогда вам сюда!

Контекстная реклама сегодня сильно отличается от контекстной рекламы полуторагодичной давности. Причина этому – введение аукциона.

 

В этой статье мы разберём, зачем его ввели и как он работает.

 

Зачем понадобился аукцион?

 

Ответ прост – сильный перегрев позиций спецразмещения при старой системе показов. Если представить выдачу яндекса в виде одной схемы, то получится так:

 

 

Одного взгляда на схему достаточно, чтобы понять, что самая вакантная позиция – это спецразмещение, ведь она – первое, что увидит человек после ввода запроса. В неё всеми правдами и неправдами стремятся попасть рекламодатели.

 

В спецразмещении есть 3 позиции.

 

Как было раньше?

 

Раньше самую высокую позицию занимал тот, кто больше платит. Это привело к перегреву в некоторых сферах бизнеса. Рекламодатели, у которых много денег (например, известные бренды), при старой системе могли вообще творить всё, что пожелают. Например, выкупать позиции спецразмещения по лучшим запросам по очень высокой цене ставки, отчего конкуренты послабее не могли попасть в спецразмещение вообще.

 

Но даже и без богатых рекламодателей проблемы появлялись по принципу «снежного кома». Война ставок конкурентов приводила к тому, что средняя ставка по запросу всё повышалась и повышалась, пока не доходила то неразумного предела. По итогу, позиции спецразмещения для многих становились невыгодными, поэтому рекламодатели уходили в блок гарантии, где потом ситуация повторялась в точности как в спецразмещении, и гарантия тоже начинала перегреваться.

С этими проблемами нельзя было затягивать. Нужна была система, которая бы не давала перегреваться аукциону.

Такой системой стал подход Викри-Кларка-Гровса, который впоследствии назвали VCG по первым буквам фамилий создателей. Принципы его нужно знать каждому директологу, чтобы понимать, как правильно настроить Яндекс Директ.

 

Как стало сейчас?

 

Благодаря системе VCG цена за клик высчитывается не из одной лишь ставки и CTR, но и из ставок конкурентов. Это называют «аукционом искренней цены». Вообще, здесь сейчас можно написать много сложных и непонятных слов, но лучше сразу объяснить на максимально упрощённом примере.

 

Предположим, что у нас есть 3 конкурента, которые хотят попасть в спецразмещение. CTR и коэффициент качества абсолютно идентичен. Других участников аукциона нет.

 

Данные такие:

 

1 конкурент – ставка 5 рублей, получено 85 кликов

2 конкурент – ставка 7 рублей, получено 100 кликов

3 конкурент – ставка 3 рубля, получено 75 кликов

 

Вопрос: кто какую позицию занял и сколько денег заплатил за рекламу по старой и новой системе?

 

По старой системе получится так:

 

Позиция

Участники

Потрачено

Ставка

Клики

1 спецразмещение

2 конкурент

700

7

100

2 спецразмещение

1 конкурент

200

5

85

3 спецразмещение

3 конкурент

150

2

75

 

По новой системе уже так:

 

Позиция

Участники

Потрачено

Ставка

Клики

1 спецразмещение

2 конкурент

100*5+(100 – 85)*7 = 605

7

100

2 спецразмещение

1 конкурент

85*2+(85-75)*5 = 200

5

85

3 спецразмещение

3 конкурент

150

2

75

 

Вывод: новая система сглаживает углы. Теперь цена за ставку стала более адекватной, потому что опирается на ставки конкурентов. В дополнение к этому, система VCG стимулирует рекламодателя создавать действительно привлекательные объявления, потому что объявление с более низкой ставкой может спокойно занимать более высокую позицию при хорошем CTR.

 

Как рассчитывается позиция объявления?

 

Рассмотрим на примере Яндекса. Яндекс.Директ – это рекламная система, которая несёт выгоду тысячам разных предпринимателей. Но следует понимать, что сам Яндекс на этом тоже зарабатывает, причём очень много. Поэтому при ранжировании объявлений он прежде всего исходит из собственной выгоды. Упростим ещё сильнее: Яндекс показывает выше те объявления, которые приносят ему больше денег.

 

Допустим, пользователь вводит «услуги остеопата»

 

CTR вашего объявления равен 15% при сумме ставки в 10 рублей. Яндекс получит за 100 показов вашего объявления 150 рублей прибыли.

 

CTR объявления конкурента равен 7% при сумме ставки 13 рублей. Яндекс получит за 100 показов объявления конкурента 79 рублей прибыли.

 

Вы Яндексу выгоднее, чем ваш конкурент. Ваше объявление будет выше. Но стоит сразу оговориться, что система не настолько проста. Это раньше она была такой. После введения аукциона по принципу VCG в формулу расчёта добавились другие переменные. Но суть осталась неизменна – Яндекс всё равно прежде всего ищет выгоду для себя. Поэтому выигрывает тот, у кого качественнее объявление.

 

Поэтому, чтобы всегда обходить своих конкурентов, необходимо пользоваться услугами профессионалов, которые постоянно разрабатывают новые стратегии продвижения. Заказать настройку контекстной рекламы всегда можно у нас!

 

 

Услуги по контекстной рекламе